网站地图
【www.easydail.com--案例分析】
消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益，是一定社会经济关系下适应经济运行的客观需要赋给商品最终使用者享有的权利。以下是小编整理的消费者行为学案例分析【五篇】，仅供参考，希望能够帮助到大家。
消费者行为学案例分析1
案例一:
近日，在的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。
我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，到2014年，国大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是，目前以仙人掌为原料的产品在国市场推广的并不太顺利。
仙人掌是什么 ？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜， 好像是水果又不是水果， 它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？ 仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种， 如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。 仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、 不能吃的玩意。 尽管仙掌()生物科技从墨西哥引进的 “米邦塔” 牌仙人掌是一种可以食用的品类， 在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。 尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传， 但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间说清楚的问题。
思考题：
试用消费者行为学理论探讨仙掌()生物科技应采取什么策略改变消费者的态度？ （1500字以上）
解答：
从案例看出：
1、消费者对该产品的认识存在误解，
2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，
3、没有有效的推广方式。
一．改变消费者认知
1、目前消费者的认知：
● 仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属于市场上已有的饮品种类。
● 消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的植物。
● 以仙人掌生长在沙漠的植物怎么饮品呢，不相信，不愿意购买。
2、改变消费者认知：
随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念、消费方式、消费容的不断改变，消费者追求健康、天然的消费诉求不断提升，而在饮品方面也是如此。“仙掌公仔”在产品属性上是满足健康、天然的要求的，但消费目前犹豫的态度主要是对仙人掌是否真的能吃，是否真的有功效保持怀疑。要改变消费者对“仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方面入手，一方面是针对消费者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导；另一方面是先找准比较容易接受的目标群体，针对性的推广，打开局面后再拓宽受众群体。
针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔” 牌仙人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、以及这种仙人掌的来历、如何种植、获得了哪些科学认可等等信息，传播给消费者。另外，在包装上尽量时尚健康，口味上要让有一些好的联想来引导，以抵消消费者对仙人掌青涩、粗糙的先入印象。
2、明确产品定位。
随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品的属性需求更加具体，一方面是最直接的解渴，另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地位、审美、个性等等。所以消费者的需求的多元化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体现在健康、时尚、环保等方面，这些特性跟消费者自身的关注与发展息息相关。
1、目标人群定位：以下是消费者对饮品细分市场的心理：
从中可以看出20岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35岁以上的消费人群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮品的消费度较低，因此，20-34岁之间的消费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳的目标群体。
2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是市白领，工作生活压力大，但同时对自身时尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公仔”的前期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。
三、改变目标群体情感
1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。
青年女白领为主的目标群体，他们对产品包装的时尚档次是有一定要求的，因此在包装设计上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、活力、健康的联想性，等等。
在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，同时也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能太多，感觉想不值钱的不同白水。然后还有引用的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人对中草药饮用讲究，习惯了听到早上、晚上、餐前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解说会让产品的专业性增加。
2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。
作为都市女性一般不会在一般的街边小摊位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜爱光顾的大商场、购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是价格，这个年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健康饮品，价格的定位既不能让她们感觉廉价，同时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。
3、改变消费者的行为
1、鼓励尝试，获取体验的机会。
当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消费者就有了去了解和尝试的动机，接下来就需要给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信任的人或者团体组织的肯定和背书，增强消费者的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体验，让消费者不排斥这个味道，在结合健康、自然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿意进行初步的尝试。
2、提供榜样，找到目标。
在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费者有预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行故事推演，增加代入感。在线下的产品摆放和促销展示要相结合，列在显然易见、方便购买、购买环境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清晰可见。整个展销区的风格也要和产品健康、时尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应的心理代入感，从而在产品体验的时候会更容易产生期待的感觉。
当产品在这部分容易接受的人群得到认可后，就可以考虑扩大目标围，比如出家庭装，不止自己可以喝，一家人可以一起喝，可以从包装、色彩、配比上去进行老、少、青的区分，既体现了每个人的性格特色，也满足了各年龄段人群对自身地位、形象的诉求。
案例二:
先生和太太都是普通工薪阶层，先生每月的工资都用来付按揭的房款，太太的工资每个月有七千块，用于家庭的日常开支，两人没有孩子拖累，二线城市的开销还不算大，所以两人偶尔也可以出去“潇洒”一下。今年一月份，农历新年将至的时候，各大商场纷纷抛出了打折优惠措施，让利销售的宣传铺天盖地，两夫妻相约去商场逛逛。
商场里人头攒动，到处都洋溢着过年的气氛，夫妻俩逛到四楼，看到某品牌跑步机正在搞促销活动。先生一眼看中了，虽然之前没想过要买，但看着东西不错，还赶上打六折，想想买回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。“老婆，现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”想着要花掉近三千元，先生的妻子犹豫不决。一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长期看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。。。。”。最后，夫妻俩觉得还是买了它。
第二天，跑步机送上门，夫妻俩才发现房间里无处安放。最后腾出一个小角落，安装好机器，先生迫不及待地上去跑了两分钟，妻子也上去试了一试，两个人感觉都不错，机器的性能很好，两人都说这回可买到了好东西，占了大便宜。可在随后的时间里，过年期间大事小事不断，夫妻俩深感疲惫。春节过后两个人又开始了紧的工作，一天天的忙碌让他们根本顾不上去跑步。周末到了，先生正式开始用跑步机锻炼，上去跑了一会儿，就觉得没感觉，也没成就感。
直到现在，这个高档消费品就一直静静地站在角落里，完完全全成了一个装饰品，从跑步机变成了“摆设”。回头想想，先生感觉非常不值得。他说：“东西摆在商场里面总感觉挺好，可真正买回家里，用过之后就没什么新鲜感了，心里老是想着锻炼身体等有时间、有心情再说吧，就这样用过一次之后就一直放在那里。”尽管不是自己主动提出的倡议，但先生的妻子也仍然感到后悔。她说：“没用也就算了，可我家里地方本来就不大，再放这么个东西，空间就显得更窄了，花那么多钱买的东西，送人也不是，扔了更不可能，现在想想，真是花钱给自己买罪受。”
思考题：
（1） 原本并无购买跑步机的打算，最后却实施了购买行为，先生属于什么购买行为类型？试分析影响他购物情绪的因素有哪些？
（2） 针对该个案，谈谈你对消费者购买心理活动的认识。（1500字以上）
解答：
问题（1）：
1、 根据消费者购买目标选定程度，先生属于不确定型购买。他在看到跑步机做特价活动前并没有明确的购买目标，没有明确的或既定的购买目标，只是突然有了兴趣而偶然购买。根据消费者购买态度与要求，先生属于冲动型购买。
2、 影响购物情绪的因素：
环境的影响：时间上是在放假休闲期间，此时商场里面一片大促、抢购的景象。
商品的影响：先生看到一个品牌还不错的跑步机在做特价优惠。
促销人员的影响：促销人员趁热去介绍跑步机的优点，并表达了过时就再也遇不到这样的优惠了。
个人情感的影响：先生联想到在现在这种空气环境、工作繁忙的情况下，跑步机是一个很不错的选择。
问题（2）：
消费购买商品的心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。但在
1、寻找购买目标。
在这个案例中，先生夫妇在春节假期间，有没有孩子或其他娱乐的情况下，就需要找另外的一些东西去填补这个不足之处。而这种不足之感在遇到跑步机的时候便转化为消费需要。先生的购买动机属于情感上需求满足，在忙碌枯燥的生活之余希望能够有一些匹配他身份和生活的情感消遣。虽然没有计划买，但眼前的情况还是对先生产生了吸引。跑步机便成了眼下的购买目标。
2、感知所欲购买的商品。
先生先是看到某品牌跑步机正在搞促销活动，看着东西也不错，还赶上打六折，想想买回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。这一系列的快速心理活动和评估，让先生对跑步机有了很清晰的感知：不错的品牌、质量不错、价格合理、生活中也需要。
3、先生诱发对商品的使用联想。
先生劝说妻子：“现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”这是先生对于跑步机买回家后的联想。
但太太的联想是：想着要花掉近三千元，，太太联想到的是要花掉的钱以及赚钱的不容易，于是就犹豫不决了。
此时一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。销售员帮助先生和妻子联想到时髦的锻炼方式。激发他们对跑步机美好的联想。
4、判定比较。
先生由于之前对这个品牌以及跑步机有一定的了解，心里有一个价格、功能的评判标准，跟眼前的跑步机进行比较，先生觉得是划算的，值得购买的。
同时，销售员进一步推销跑步机的优势：它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长期看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。
5、选择购买。
经过前面对产品的感知、当时心境的联想、不同健身方式的比较，所有这些点都促使先生去选择眼前这台跑步机，并更加觉得现在现在买这个跑步机是划算的，所以当下就确定了购买行为。
6、购后体验。
认知失调理论是由费斯廷格提出的。是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。
在本案例中，先生夫妇购买跑步机之后的体验就是典型的认知失调。购买前先生和太太已经非常认同跑步机的必要性，也很期待跑步机带来的乐趣和改变。跑步机回来后两人都上去尝试，对功能、效果都很满意，甚至认为即使工作再忙也会抽时间锻炼身体。
但实际情况是，一方面跑步机回来后在房间无处安放，显得拥挤狭小，这是先生他们之前没有考虑到的问题，在心理上已经产生差异，有些不舒服的感觉。另一方面，随着假期的过去，生活和工作越来越忙绿，跑步机能被使用的几率越来越小，这是跟之前的计划大相径庭的。钱花出去了，却根本没有当初预想的效果，跑步机成了一根刺，在那里时刻提醒先生和太太这次购买的错误性。
从这个案例可以看出，在整个购买过程中，消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响，企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。而另一方面消费者在购买时如何清楚地认知自己的购买动机，以及购买的合理性，以减少非理性因素对购买决策的影响。
消费者行为学案例分析2
作业：
案例分析：
1、群雄逐鹿热水器市场 气电太阳能谁主沉浮
目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。
1、燃气热水器：欲重拾旧山河
从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。
面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。
随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。
但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。
2、电热水器：长江后浪推前浪
近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。
如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。
不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。
3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角
太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高的太阳能热水器是真空集热管太阳能热水器。真空集热管的内外管之间是真空夹层，确保冬季管内不结冰，能够正常使用，内管上有一层选择性吸收镀膜，膜层能充分吸收太阳光。真空管里面的水吸收热量后，通过温差循环，加热储箱内的水。
据了解，尽管符合政府、行业尤其是市场发展的潮流，近两年太阳能热水器的产销远远超过了气电热水器，但太阳能热水器的普及推广却依旧显得步履迟缓。乐观地估计，目前太阳能热水器的产销量不到热水器销售总额的5%。
问题：
从影响消费者消费行为的因素体系分析，气、电、太阳能热水器将谁主沉浮？
【分析提示】
1.从影响消费者行为的内部因素（个体与心理因素）分析。
2. 从影响消费者行为的外部因素（环境因素）分析。
2、瑞得克公司的一次消费者调查
瑞得克公司是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的专业公司。
瑞得克公司开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在购买决策时，首要的考虑因素是产品的断裂和使用寿命问题。为此公司对产品作了很多改进，使之适合各种恶劣的使用条件。
瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表一显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞得克竞争地位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客更愿意购买这些产品，原因是这些产品的前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克落后于竞争者。
表一显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体大九倍，所以瑞得克对非顾客群体进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得克用户存在一些差别。
一部分非顾客调查结果显示在表二上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。
表一：购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位
购买标准
重要性（%）
竞争地位
使用寿命
25
非常好
断裂
20
非常好
售后支持
15
非常好
产品价格
14
差
可获性
10
很差
送货
10
差
产品设计
6
差
表二：非顾客群的需要和对瑞得克的感知
购买标准
重要性（%）
竞争地位
可获性
30
非常差
产品设计
25
差
价格
20
差
送货
15
差
使用寿命
5
非常好
售后支持
3
非常好
断裂
2
非常好
用户群与非用户群需要的不同使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽然表一和表二显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样取得用户和非用户样本，作了一次关于购买决策的调查。这项调查结果显示在下图中。
在作购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80%的使用情况下，回答不是问题。因此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80%的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要时，40%的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑产品的成本价值比。成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。在使用寿命和断裂是一个问题时，80%的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10%的使用者身上。在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面不如人意。
由于在这方面表现较差，75%的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只在50%的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而来的节约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10%的份额。上图显示了何处及为何瑞得克获得市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份额。虽然它的总市场份额约为10%，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50%的市场份额，但在这个领域之外，该公司只有10%的市场份额。
结合以上内容，分组讨论以下问题：
1、只考虑顾客或非顾客购买标准有什么局限？
2、理解购买决策过程对企业有什么好处？
【分析提示】
1、顾客购买产品一定需要具备一些条件，只考虑顾客或非顾客购买标准就会忽视其他的因素。
2、从购买决策过程阐述。
3、消费者的购物表现
1988--1990年：中国消费者陷入非正常购物怪圈
最近几年我国市场出现了波动，消费者购物行为处于非正常的怪圈之中，至今人们记忆犹新。1988年出现了全国性的抢购风潮，许多消费者为货币保值将许多年的积蓄投入市场。1989年下半年出现了市场销售疲软，消费者的购物行为来了一个180度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的结余后买力，大部分投资了银行储蓄。这个非正常的购物怪圈，不仅圈住了消费者正常的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业供销员用尽九牛二虎之力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
这期间，消费者非正常购物的表现形式有：
第一，一些消费家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地用货币购买商品；一些消费家庭在收入有了明显增加后，仍维持原有的消费水平，该买不买，热衷于储蓄。
第二，一些消费家庭没有处理好即期消费和远期消费的关系，在市场上超常购买，有的是无消费目的地多买多存，影响了中、远期消费；有的消费者为了中、远期消费，抑制甚至牺牲了眼前的消费，为了存款获利而不买或尽量少买商品，与日益的、提高的消费水平形式成强烈反差。
第三，一些消费者的购物心理短期时期内出现逆向转移。购买心理动机由求稳、安全、求廉、求实发展为随多、喜新、争保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。购买行为类型中，情绪型购买者向理智型购买者发展，随机型购买者向慎重型购买者发展，常规型购买者买一件商品往往要经过全方位的比较和考虑，与抢购风中的盲目购买形成鲜明对比。
第四，一些消费者对物价调整的心理承受能力增强，但某些消费者以调价前的小范围短期非正常购物去求得心理上的平衡。几乎每一次商品价格调整政策出台，都伴随着调价商品的大量购买，影响到对非调价同类可替代商品的购买，“买涨不买落”与“买落不买涨”交替出现。
第五，一些消费者的购买行为被消费风气、购物环境、广告宣传、口头传播信息所左右，不是按个人意愿去购买适合消费需要的商品。抢购风中保值、攀比、同步心理起了催化作用。市场疲软中，等待价格低落、观看、仿效心理起了主导作用，表现出你买我买大家买，一哄而上，你不买我不买大家都不买，待价而沽，排浪式消费和“消费静区”显得极不和谐。
问题：
1.你同意此例中对消费者非正常购物表现形式的分析吗？
2.试就如何引导消费者走出非正常购物怪圈谈谈你的体会和看法。
【分析提示】
重点从消费者的购买动机分析
4、强生公司与泰莱诺——淬击之下的反应
强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》评选出的全美500强中，强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者——从婴儿到老人来说，都是亲切与安全的化身。
泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明星产品。1955年麦克尼尔实验室为克服阿斯匹林的副作用，开始研制用于替代阿斯匹林的新型止疼药物，并将这种止疼药物命名为泰莱诺。1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属到强生产品序列中。
为全力推广这种没有副作用的止疼药物，强生公司大做广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生的，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生又展开了面向普通消费者的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念。经过3年的强大的广告攻势，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场18年之久的产品，是PG公司的宝洁冠牌牙膏。一种药品的销售量竟然超过人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺的市场多么巨大。到1982年，泰莱诺已占据了止疼药零售市场的35. 5%份额，其销售额达到3.5亿美元。在竞争激烈的止疼药物市场，泰莱诺独领风骚！
但1982年9月，灾难降临了。9月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是他到附近的超市买回了一瓶泰莱诺胶囊，他服用了一粒，很快死了。同一天的晚些时候，斯坦里夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名芝加哥地区的居民在相似的情况下死亡。经化验，杀手是含在泰莱诺胶囊里的氰化物。
强生公司的主管人员在接到各媒体记者要求他们就这一事件加以评论的电话后，才知道这一悲剧的。很快，各超市、药店、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的咨询电话铺天盖地而来。
淬击之下的强生迅速采取行动，收集相关资料来核查事实，他们很快搞清了受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签号码、出售时间和地点等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事情原因没有搞清楚之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市都把泰莱诺胶囊从货架上取下来，对泰莱诺胶囊的恐慌情绪弥漫在整个美国。
在100名联邦调查局和伊利诺斯洲警察局侦察人员的追查下，强生公司最终洗清了嫌疑，证实了自己与中毒事件无关。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意调查中，依然有94%的消费者认为泰莱诺胶囊与中毒事件有关。虽然他们中有87%的人认为泰莱诺的制造商对致死事件没有责任，但61%的受访者表示以后再也不会购买泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50%的消费者甚至连强生公司提供的更加安全的泰莱诺药片也不愿购买了！
强生公司面对进退两难的境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌呢？答案是挽救！为此，公司在弄清氰化物不是在生产过程中被投入的事实后，公司进入了挽救的第二阶段。它对媒体采取了全面合作的态度，向媒体提供最准确、最及时的信息，以阻止对泰莱诺胶囊的恐慌情绪漫延。与此同时，公司在全国泛围内回收所有进入市场的胶囊，还向各医院、诊所、和药店拍发了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，称暂时将泰莱诺胶囊改变为药片。
与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。他们将首要的工作放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种形式。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯.盖茨在电视上说：“20多年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让她受到沾污。我们期盼您继续信任她！”
与此同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取了大量的优惠措施，在周日的报纸上印发了7600万份每份价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商也采取了25%的折扣优惠。除了大做广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多名推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。
7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94%的消费者对泰莱诺品牌持肯定态度。其中一位23岁的姑娘写到：她会继续使用泰莱诺胶囊，因为她可靠、真实！一位老妇人写到，强生公司非常“诚实和真诚”！
问题：
1、消费者态度的改变过程是怎样的？
2、强生公司是如何让消费者改变态度的？
【分析提示】
1、改变消费者态度的说服模式
2、传递着发出的信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；单面论述与双面论述。
消费者行为学案例分析3
2019年消费者行为学案例分析
篇一：消费者行为学案例分析
案例一：
20XX年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，20XX年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？
案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。
购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。
上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
案例二：
晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家
海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详细介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。
晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。晓晴不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视野。
此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向晓晴亮着自己的
神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
篇二：消费者行为学的典型营销案例
消费者行为学的典型营销案例
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
??
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。消费者行为案例：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查
知识点：
决定消费者选择的因素；
替代效应和收入效应；
偏好的改变与需求规律；
奢侈品消费与需求规律。
思考题：
(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？
(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？
(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？
(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。奢侈品的消费增长与GDP增长
仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。
杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”
高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我
觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到20XX年，这个人群将增长到2，5亿。
终端消费者——政府官员？
大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。
3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。
奢侈品背后的富豪动力
相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。
另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。
探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活
一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。
斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理
比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。
斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。
走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”，富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。
俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。
问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%的服务费。
此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。
斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。
“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。
斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别致的风格。
平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人来解答。他用MSN聊天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。
夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是也像斯先生一样，“有钱而且有闲”！
坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？
斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。
“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米，约530万元；最大的一套住宅面积470平方米，约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”
刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水
篇三：消费者行为学案例分析
购买DrakkerNoir香水的消费心理行为
消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。
1.影响消费行为的因素
消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“S→R”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；②对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；③通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。
2.具体案例
加里最终选择了DrakkerNoir香水
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。
几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如CacharelPourHomme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但那种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫DrakkerNoir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮而塑造的形象——珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。
2.1DrakkarNoir背景介绍DrakkarNoir黑色达卡香水是由GuyLaroche/姬龙雪公司推出的一款男性香水。这款香水的调香师是PierreWarqnye，已于1982年上市。
香水的香调：
前调：迷迭香、艾属、薰衣草、罗勒、柠檬马鞭草、佛手柑、柠檬；
主调：胡荽、康乃馨、肉桂、茉莉、杜松；
2.2姬龙雪(GuyLaroche)品牌介绍
法语名：GuyLaroche，中文名：姬龙雪，也有译为：纪·拉罗什
姬龙雪代表经典、出众的法国品牌观念。于1956年由著名设计大师姬龙雪所创立，并在1961年推出其第一个成衣系列及开设首间成衣专卖店。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。凭着其高贵典雅的设计，姬龙雪品牌获奖无数，多次获得高级金针顶奖项及在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。法国姬龙雪女鞋为一个优质高档的品牌，其产品标榜经典、时尚及可吸引一群成熟、富品位的客人。姬龙雪的本名叫GuyLaroche，一个在国际时尚界享尽殊荣的名字。由法国著名设计大师GuyLaroche于1956年创立，GuyLaroche1921年出生于法国，是当代著名的时装设计师，自1957年在巴黎创立自己的第一间时装店以来,频频与国际顶级的时装大奖结缘。多次获得高级金针顶奖项，在2002年获得意大利服装奥斯卡“KORE”大奖。
根植于法国浪漫、典雅、不羁的文化，风格自成一派的设计，使姬龙雪跻身于世界顶级品牌的行列之中。整个姬龙雪系列以女装为主，其中包括包类和鞋类等。然而不管是时装还是配饰，姬龙雪都以敏锐的时尚触觉,把握着时代的变迁。
姬龙雪在成熟女性中间有着极高的人气。它以高贵优雅的设计，浓厚的法国浪漫色彩，展示了女性高雅脱俗的慑人气质；它着重演绎女性的自然体态美、讲究轻盈舒适，创造出优雅、富有时代感的产品；它用较少的装饰，使整体外观变得优美、典雅、简洁。简单的设计、舒适的线条，让人心里立刻升起渴望拥有的欲望。
GuyLaroche姬龙雪香水目前在市场上有6款香水，最早的一款诞生于1966年，最新的一款在1993年推出。GuyLaroche姬龙雪香水旗下合作的调香师有DanielMoliere，PierreWarqnye，JosephineCatapano和AlainAstori.。
3.加里选择DrakkarNoir香水的原因
3.1加里的个性心理与行为分析
从加里约会前要重新选购香水这一行为我们可以得出许多信息。
购买香水是一种消费观念的转变，越来越多的人们与香水巧妙的结合，轻轻松松实现“尊贵高雅、风度翩翩富有内涵的人生”的自由转变。
香水已经变成就像吃饭、睡觉、穿衣、化妆一样，成为你生活、工作、学习、休闲、甚至爱情，必不可少的一部分，增添人们的色彩，提升人们的品位！
经常使用香水的人，绝对是不会为了一日三餐而烦恼的，那么，这种来自于生活的优越感觉自然而然和香水本身传递的高贵气息融为一体，这是一种和普通人群有所区别的人群，也许，这就是所谓优雅、时尚、尊贵、魅力这种特质吧。
而从加里为了约会重新选购香水的行为中我们就可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。
加里选购香水的过程也反映映出了许多信息。加里选择香水是并不局限于固定品
牌和香型，这说明他是个有较少教条主义倾向的人，属于外向型消费者。在选购香水过程中，加里也展现出他在消费过程中的对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力以及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而对香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了DrakkarNoir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名粘液质消费者。但从他购买DrakkarNoir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。
3.2DrakkarNoir香水分析
香水有味亦有色，诉说着香的心情与气质。因此，首先从香水瓶的颜色上，我们就可以大概判断出香水的秉性如何。看到香水的第一感觉尤其重要。加里正是因为DrakkarNoir香水瓶的颜色而一眼看中了它。
黑色——神秘、蛊惑：经常被用在男士香水中，象征力量和冒险，个性十分鲜明。而DrakkarNoir香水的瓶子正是这种颜色，它的颜色抓住了加里的视线。而DrakkarNoir香水自身的魅力则令它被加里购买下来。
Drakkar是北欧维京人的龙头船，Noir是黑色的意思。这款香水和它的名字一样，充满了男性的阳刚味道，而且非常适合男性在运动休闲的时候使用。近几年来，著名的赛车手小戴尔·厄恩哈特成为了DrakkarNoir的代言人，他的动感形象和广告所强调的速度、力量与激情，将DrakkarNoir本已下滑的销量在短时间内从第十几名提升回到了第二名。
DRAKKAR达卡香水自推出以来，一直是世界男性香水排行榜上的香水，作风大胆、喜欢冒险男性之最爱。在一切讲求速度感的现代，DRAKKAR达卡尤其吸引了男性的注意力，DRAKKAR之名来自于北欧海盗民族所驾之龙船，它象征的是男性力与美的结合，对于喜欢挑战速度与活力的男性来说，DRAAKKARNOIR是最佳的选择。
DARKKAR黑色达卡有一种很神秘的魔力，凭着香水的气味就能唤起沉睡在脑海中的一份记忆。曾经深爱那人的香水味，将会是你这一生都无法忘怀的气味，充分展现男性本色。
由此可以看出，加里选择这种香水的原因。
消费者行为学案例分析4
案例分析1.
某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？”
（1）耐心诉说 （2）自认倒霉 （3）灵活变通 （4）据理力争
问题：
1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
案例二
1.把梳子卖给和尚的经典案例
某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。
更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
问题：甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？ 分析丙的成功之道？
要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。
丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。
简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。
这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。
案例2.欧莱雅如何进攻中国市场？
法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500
强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。
如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。
欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。
问题：欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？
●本土文化
欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。
例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。
●市场定位
欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。
● 细分市场
第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
第二按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。
第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。
第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
●品牌
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，
且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。
●广告与公共沟通
欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅•卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。
欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。
案例3. “牙依”牙膏营销策划
对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。
所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。 这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。 于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。
地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。
地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。
地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。
于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 —— 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。
二、产品定位
确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？
要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。
那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。
那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？ 他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明： 几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。
为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：
• 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。
• 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。 仅有牙齿硬的部分好就够了吗？ 仅有牙龈软的部分好就够了吗？
口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。
只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。 所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。
在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。 广告诉求也应运而生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！
三、产品命名
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。 牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科医生！
于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 —— “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。 “牙依”蕴涵了如下的信息指向：
• 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。
• 依 —— 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。
• 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。
• “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。
四、产品包装
俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。
包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/
包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。 “牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须： • 突出产品的核心卖点 —— 中西药结合，全面修复牙齿牙龈； • 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象； • 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；
• 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；
• 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；
• 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。
于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了
好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。 包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
五、产品广告
广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。
好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：
1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”
2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”
3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”
4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？ 首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。 在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？
当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。
最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。 这是一个简洁的15秒的广告片。 在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。
六、营销组合策略
四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。
产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。
价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。
分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。
传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。
为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。
案例4. “大饮”生态饮品策划纪实
● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！
那么男性中的男子汉是谁？
● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。
男子汉精神是什么？
● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。
在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。
那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴。 ● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。
仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。
饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深
植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。
仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称 —— 好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。
如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。
产品包装 —— 生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。
最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。
用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。
产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮
广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾
气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：
背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。
车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。
背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。
● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！
那么男性中的男子汉是谁？
● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。
男子汉精神是什么？
● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。
在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。
那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴。 ● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。
仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。
饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深
植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。
仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称 —— 好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。
如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。
产品包装 —— 生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。
最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。
用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。
产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮
广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾
气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：
背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。
车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。
背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。
消费者行为学案例分析5
脑白金广告中的消费者行为学
班级 工商管理2班
姓名 吴鹏
学号 20102131193
一、 脑白金产品以及公司介绍
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元
二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有
不少启示。
（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）
“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）
因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！
消费者行为学认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
结论：做消费者行为研究的，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。这里取决和影响的就是消费者行为个体和心理的因素。消费者购买脑白金的因素不仅仅是保健品那么简单， 更多的以一个礼品的形式购买。这里就是脑白金通过大批量的广告效果来让消费者从心理和态度产生了转变
（3）集中诉求VS 升华卖点（影响消费者的环境因素）
广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。 特别是广告中形形色色的老人生活的丰富多彩和活力四射让人影响深刻
在广告的场景设计上，广告设计师也做到了极致。最初了脑白金广告中的“采访”场景都是极富特点的。在政府大楼门口截获的“找领导办事送礼的”；大杂院里炫耀自己儿女送脑白金的大爷；活力四射在跳国标收到脑白金的大妈；吃下爱人送脑白金精力十足的上班族这些的种种都是脑白金在向消费者传递一个观念：送礼的首选就是脑白金。这从侧面影响了消费者的决策环境。和覆盖了全面的社会阶层、。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
结论：这里的特点就是大量的广告投入和产品介绍都围绕了是社会因素和在一定的环境下产生的。不同的社会阶层和不同的文化背景的广告人物出现让消费者能从其中找到“共同点”或孝敬父母，或送礼领导，或表达爱意。。。
、